美國近期因國家安全疑慮掀起「封禁TikTok」爭議,眼看禁令大限越來越近,許多深耕TikTok的創作者與年輕用戶陸續湧向另一個同樣來自中國的社群平台:小紅書,讓這款社群購物、短影音與生活風格混合的App,一舉登上美國App Store免費排行榜的冠軍。
雖然在台灣,小紅書原本就已經小有知名度,主要使用者多為更年輕的族群,但這波「TikTok禁令風暴」卻在美國催生了一群「TikTok難民」,紛紛將小紅書視為「備胎」或是新的發展舞台。以下將從美國網友心得與產業分析,探討小紅書如何趁著TikTok受挫之際打開知名度,以及後續可能面臨的挑戰和機會。
TikTok禁令倒數 美國創作者被迫找新出路
近期美國政府揮舞國安大旗,對TikTok施加壓力,要求母公司字節跳動在限定時間內剝離旗下TikTok的美國業務,否則就要被全面下架。
美國最高法院也在上週開庭針對此案進行口頭辯論,多數法官似乎傾向支持政府,以「國家安全」為由主張TikTok應該接受強硬處置。雖然最終裁決尚未拍板,但專家大多認為若法院通過禁令,美國APP商店必須停止提供TikTok下載服務,網路服務供應商則必須阻擋美國境內存取TikTok,等同於封殺這款短影音龍頭。
小紅書為何在美國爆紅?
小紅書的爆紅,其中一個關鍵是它與TikTok頗為相似,也提供了短影音創作的空間。然而,小紅書從一開始便主打「生活風格」與「社群分享」,更注重商品開箱、穿搭筆記、美食推薦等生活化內容,也兼具Instagram、Pinterest般的圖文結合風格。
因此對於那些原本就喜愛記錄日常、分享愛用物或美妝心得的TikTok用戶來說,小紅書所營造的環境不會顯得太陌生。
美國不少網友在TikTok上看到有人推薦小紅書,便開始紛紛下載註冊,甚至有創作者在TikTok開直播教大家如何使用小紅書、如何優化個人頁面、如何加好友、以及如何在社群中開展話題。
美國「TikTok難民」湧入小紅書的原因
1. 避免一夕失去粉絲與流量
為了確保流量與粉絲群不會隨TikTok下架而消失,美國創作者普遍採取多平台經營的策略。小紅書此時順勢提供了相似的短影音舞台,同時又能發布圖文貼文,讓這些在TikTok磨練過的內容創作者找到了備胎。
2. 先卡位、等待後續發展
雖然TikTok尚未必然消失,但若真被封鎖,創作者不想被迫從零開始;若TikTok最終能夠翻盤,也不虧。於是,先到小紅書卡位、建立初步粉絲基礎,被視為穩健的策略。不少美國網紅在教學影片裡提醒大家:「先註冊、先探索,免得到時候措手不及。」
3. 與其他平台相比更有機會爆紅
面對TikTok的危機,許多美國年輕人本來就不想回頭用Instagram或Facebook,因為Meta近年在美國年輕族群中的吸引力逐漸下滑,再加上演算法與廣告氾濫讓創作者的自然觸及率降低。相較之下,小紅書在美國更新鮮,流量紅利也相對Meta高,讓早期進駐者更有機會建立流量優勢。
4. 社群與電商的結合
小紅書最早在中國打響名聲,正是靠著「社群+電商」的結合。用戶可以在App內瀏覽別人分享的穿搭、美妝或其他商品開箱,一鍵就能直接跳轉購買。這種模式在美國尚未大規模普及,但大部分年輕用戶對於看網紅推薦、直接在App購買並不排斥,所以未來還是有發展潛力。
小紅書在美國的資本與用戶雙向加持
小紅書在美國App Store的下載量飆升到第一名,不只代表TikTok難民的逃難潮,背後也有資本市場早就投注的力量。從它的成長軌跡來看,小紅書獲得了騰訊、阿里巴巴、香港博裕資本以及HongShan(前身為紅杉資本中國基金)的青睞,累積至今融資額已超過9億美元,估值在2024年達到約170億美元。
對這些投資人來說,美國市場一直是一塊龐大蛋糕,但同時也存在政治與法規的高風險。如今小紅書能在TikTok禁令風暴下「漁翁得利」,當然是投資人所樂見的局面。若小紅書能持續把握機會,吸納更多美國年輕用戶,就更有可能在全球擁有更穩固的地位。
美國輿論的疑慮:再換一款中國App有比較安全嗎?
儘管小紅書在美國人氣急遽攀升,也順利登上美國App Store下載冠軍,但不少美國人質疑:既然封殺TikTok是因為ByteDance中國背景帶來的資訊安全疑慮,那麼小紅書同樣是中國公司,為何美國用戶又要跳坑?會否在未來面臨相同的政府打壓?這些疑問在美國網路社群上也激起一波討論。
從小紅書在中國的實際運作情況來看,它與TikTok確實存在不同的內容定位。TikTok以短影音為主打,小紅書則更像是一個「社群+購物+生活靈感」的多元平台,不過若從「數據蒐集」與「用戶隱私」的角度而言,兩者皆為中國背景的科技公司,本質上都可能面臨美國政府相同的審視和安全評估。
只是在美國的政治與法律層面上,小紅書暫時不像TikTok那樣「獲得顯著的關注度」,因此也還沒完全被美國官方鎖定。但隨著下載量飆升,一旦使用者規模繼續擴大,難保將來不會捲入與TikTok雷同的紛爭。
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